Potrošništvo in (prisilno) nakupovalno vedenje

(Foto: Dreamstime)

Trgovina, moj drugi dom!

Nakupovanje je postalo ena od ključnih prostočasnih dejavnosti. V čem je njegov čar? Kaj imamo od nakupovalne izkušnje? Gre le za terapevtske koristi nakupovanja izdelkov ali storitev, ki jih "nujno" potrebujemo? Ali pa ob vstopu v nakupovalno središče na nas začnejo delovati neznane sile, ki nas − namesto na sprehod v pomladanskem soncu − zvabijo v zatohlo trgovino, kjer si nameravamo kupiti že tretje nove hlače ta mesec?

V središču potrošništva je potrošnik, ki sta mu na voljo prosti čas in kupna moč. Človek torej osem ur dela, osem ur počiva in ima prostih osem ur. Tu nastopi potrošnja. Za potrebe sistema se morajo vse oziroma največji možni del teh dejavnosti omejiti na porabljanje. Človek nima prostega časa zase, ampak v okviru sistemu še naprej deluje tako, da zanj porablja. V to so vključene interesne sfere, zabava, dopust, celo vera. Dejansko se je v vseh oblikah prostega časa oblikoval tako imenovani fenomen mainstreama.

Mainstream je praviloma potrošniško naravnana oblika delovanja. V okviru te oblike delovanja lahko naštejemo primere, kot so potovanje s turističnimi agencijami namesto v lastni režiji, zabave, ki potekajo v lokalih in ne doma, preživljanje nedeljskih popoldnevov in predprazničnih dni (s tem se tudi prazniki spreminjajo iz duhovnih oziroma družinskih v potrošniške) v trgovinskih centrih namesto doma ali v naravi …

POPUSTI IN AKCIJE
Ker sistem potrebuje porabo, mora čimvečji del populacija najti izpolnitev v tej dejavnosti. Pri tem ne gre za vprašanje samega nakupovanja, marveč za njegovo ritualizacijo. To omogoči prav uvedba ogromnih trgovinskih centrov, ki poskrbijo za sprostitev, zabavo šport in še marsikaj. Obdobja popustov in akcij privabijo ljudi v trgovine, kjer že po inerciji kupujejo blago, ki je cenejše kot sicer, čeprav je očitno, da so stvari (vsaj v katalogih) vedno najcenejše prav "zdaj". Z uvedbo obdobij popustov in akcij pa se oblikuje cikel porabe, v katerem je posameznik vse leto. Ker se je sčasoma postopek izmenjave dobrin omejil le še na postopek nakupovanja, tudi izdelek tozadevno zadovolji kupca podobno kot mamilo.

Zadovoljitev prve želje vzpostavi novo željo po novih, večjih in dragocenejših izdelkih, s čimer potrošnika krožno vrne na začetek, ko mora svoj primanjkljaj zapolniti z novim nakupom, ki bo znova neizbežno reproduciral novo željo. Zabrisuje se meja (ki za zdaj še obstaja) med tam, kar dejansko potrebujemo, in tem, česar sploh ne potrebujemo. K temu prispevajo svoje še promocijsko-oglaševalski mehanizmi, ki posameznika zasipajo z informacijami o tem, kje, kaj in koliko naj kupuje. Blaga ne kupujemo, ker bi ga potrebovali, marveč zato, ker lahko kupujemo. Mediji tako v nas ustvarijo potrebo oziroma željo, katere zadovoljitev dosežemo s prav za to potrebo ustvarjenim izdelkom. Če to ni dovolj, oglaševanje potrebe preprosto − ustvari.


NAŠE NAKUPOVALNE NAVADE
Glede na zgoraj povedano, psihologija pozna dve vrsti nakupovalnih navad.

Prve so tiste, v okviru katerih potrošnik kupuje izdelke, ki jih resnično potrebuje. Tem navadam pravimo utilitarne navade, saj nakupi nujnih izdelkov človeku prinesejo neposredno korist. Tudi potrošnikovo vedenje se ujema s tovrstnimi navadami: kupuje takrat, ko izdelke resnično potrebuje, njegovi ključni merili pri nakupu pa sta kakovost in uporaba izdelka.

K drugi vrsti nakupovalnih navad spadajo hedonistične navade: potrošnik nakupuje zato, ker mu je nekaj všeč. Potrošniki s hedonističnimi nakupovalnimi navadami se v povprečju v trgovinah zadržuje dlje kot potrošnik z utilitarnimi navadami, zanj pa je nakupovanje pogosteje tudi življenjski slog. Najznačilnejša lastnost hedonističnega potrošnika je čustvena zavzetost: med nakupovanjem privlačnih in estetskih izdelkov potrošnik doživlja prijetna čustva.

Članek se nadaljuje »